要点提炼：
- 进入中国市场 36 年的雀巢咖啡，将品牌的视觉中心由「咖啡豆」替换为「小红雀」，这代表着雀巢咖啡从建立产品认知转向建立品牌认知。
- 在目前中国咖啡市场中，消费者的选择不再单一，雀巢咖啡也开始基于本土消费者出发，从持久提神、沉浸体验、融合风味以及健康自律这四个方面进行产品创新。
- 从 1988 年进入中国市场的「味道好极了」到现在的「提醒每一天」，雀巢咖啡通过全新的品牌主张，向更多年轻群体展开互动，推出更多与消费者产生连接的营销活动。
2024 年 4 月 11 日，雀巢咖啡在云南普洱举行品牌焕新暨新品发布会，官宣全新品牌形象，将所有子品牌整合为「雀巢咖啡」这一母品牌，以统一的形象面向中国市场。这个进入中国已经 36 年的咖啡品牌，不仅打开和普及了咖啡在中国市场的发展，也在这三十几年的历程里不断适应市场变化。此次雀巢咖啡的焕新，便代表对市场和品牌新的理解。
统一且独特的标识
——视觉上鲜明的一抹「红」
在咖啡品类中，大众熟悉的品牌都有属于自己独特的品牌标识，一如，星巴克的「绿色美人鱼」、瑞幸咖啡的「小蓝鹿」以及 Blue Bottle 的「蓝色瓶子」。这些标识大大提高了品牌的辨识度，甚至成为了品牌最亮眼的「符号」。而这次，雀巢咖啡的视觉焕新，也让其标志进一步凸显和强调了一致性。雀巢咖啡将原有视觉的中心，代表「咖啡豆」的原型深色元素进行替换，取而代之的是代表雀巢集团标志的「雀鸟」。这只红色的「雀鸟」在原有的视觉中并不是整个标识的视觉中心，而是点缀在中英文字标的右上角。
旧标识与新标识的对比（左为旧标，右为新标）
我们认为，雀巢咖啡是最早进入中国市场的咖啡品牌之一，初入中国市场的雀巢咖啡，需要向中国消费者介绍咖啡这一产品，因此原有的标识选择以「咖啡豆」作为视觉中心，这代表了一种产品认知的传达。而在如今的中国市场，人们咖啡的选择越来越多，此时在标识中运用红色的「雀鸟」，则是向市场建立起一种从产品认知向品牌认知的转变。中文的「雀巢咖啡」字标相较原有视觉的字标进行放大，与上方的英文字标上下排列更为协调。居中的红色「雀鸟」标识和放大的中英文字标，在视觉上更具张力，也使得 Logo 更为醒目，明亮的红色更能刺激消费者的视觉。在旗下所有产品系列的包装上，雀巢咖啡也统一使用了最新的设计，强调了品牌所有对外输出的一致性。官方表示，全新的视觉和包装目的在于提升品牌在中国消费市场的辨识度，并以更简洁、年轻化的形象上市，满足现代消费者对产品视觉体验的期待。雀巢咖啡全系列焕新视频
关注本土体验的产品创新
在雀巢集团发布的 2023 年财报中，雀巢集团首席执行官马克·施奈德提出，2024 年，雀巢集团将进行创新与改良，为消费者提供更可负担和更有营养的选择。而此次雀巢咖啡的焕新中还推出了六款年度新品：橙C美式、柑橘乌龙拿铁、超浓缩咖啡液、冰袭拿铁、冰椰美式、燕麦拿铁以及中国市场首个咖啡果茶——果然轻咖。雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁 Alfonso Troisi 在品牌焕新理念分享时强调，此次的新品均从关注产品转为更关注人的体验，而这也是雀巢咖啡产品布局的逻辑，即从持久提神、沉浸体验、融合风味以及健康自律这四个方面进行产品研发与创新。
雀巢咖啡此次推出的新产品
其中品牌表示，橙C美式和柑橘乌龙拿铁是根据中国本土消费者的饮用习惯所推出的特调产品。橙C美式是橙汁与咖啡的融合，因此中和掉了咖啡的苦味，酸甜的口感也丰富了美式的层次。柑橘乌龙拿铁则是雀巢咖啡 2024 年度限定口味。柑橘乌龙拿铁包装上采用了小巧便捷的瓶装设计；口味设计上，运用轻负担的低糖配方，其中还添加了橙汁与乌龙茶萃液，在拿铁风味的基础上增添了清新的果香和茶味。
冰袭拿铁，这款产品在冲泡上不同于其他速溶咖啡对于冲泡水温的局限，做到了冷水即溶；在口感上，冰爽的基础上保留咖啡醇香的口感；原料配方中，脱脂乳粉代替了传统的全脂乳粉，避免反式脂肪的摄入。
而随着植物基饮品在中国市场受到越来越多消费者的认知和青睐，此次雀巢咖啡的新产品系列还推出了两款植物基咖啡——燕麦拿铁和冰椰美式。而面向更多追求便捷和效率的客群，雀巢咖啡还推出了 15 倍浓缩液，共分为黑咖啡和焦糖玛奇朵两种风味，一颗 10ml 的咖啡液可快速溶解制成一杯 200ml 的咖啡。
此外，雀巢咖啡还推出了中国市场首个咖啡果茶产品——果然轻咖，共有「清爽原味」和「淡雅白茶味」两个风味。果然轻咖选择了云南普洱的咖啡果，通过将咖啡鲜果脱皮、干燥、蒸青、高温烘焙、挑选、萃取等工艺，制成了咖啡果茶。因为咖啡果皮中也含有咖啡因，但含量要远远小于咖啡豆，因此既具有一定的提神效果，但又不会因为摄取过量咖啡因而影响睡眠和精神状态。这款产品的创新之处除了利用咖啡果皮制作外，或许有可能创造新的咖啡产业经济价值。咖啡果皮利用制茶并非新技术，但始终未能实现广泛的商业化应用，也未得到规模化的研发投入。因此上市后，我们也期待它未来在本土市场的表现。
全新主张「提醒每一天」
——重塑的品牌形象与价值
此次的品牌焕新再次反映了雀巢咖啡在中国市场的本土化适应，以及对品牌认知度的强化。显然这也并非是雀巢咖啡的首次焕新。实际在 2022 年，雀巢咖啡还曾推出过一次全新的品牌价值主张：提醒每一天。全新价值主张的策略和视觉方案由设计公司 JKR 操刀负责，目的在于建立一套全新的视觉资产和品牌主张，此价值主张目前也仍在应用当中（但视觉体系已更新为最近的焕新）。
宣布全新品牌主张的同时，雀巢咖啡官宣了演员白敬亭为品牌代言人在「提醒每一天」这一品牌主张中，既包含了「提醒」这一与用户更有平等对话的语言情绪，也点出了雀巢咖啡的产品特性，即回到咖啡的功能和实用性：醒神。但醒神的含义不仅仅是咖啡可以在生理层面上提神醒脑，也是鼓励消费者可以以精神饱满的状态迎接每一天的到来。同时「提醒每一天」也考虑到了品牌在消费者心目中已经形成和期待扮演的角色，即积极生活方式的提倡者。不过我们注意到，在雀巢咖啡刚进入中国市场时，提神并不是当时品牌主打的产品特色。1988 年，在雀巢咖啡进入中国市场时，咖啡的大众认知度并不高，可以说，此时的中国消费者对于提神这一功能需求来说，茶无疑是更好的选择。面对拥有相同功效，且更具文化底蕴和更符合中国大众口味的茶，咖啡显然并不对此时中国消费者的胃口。于是在 1988 年，雀巢咖啡提出了一句「味道好极了」的广告语。雀巢咖啡不强调咖啡的提神功能，反而选择强调咖啡的口味，用一种饮品的沟通逻辑让咖啡渡过进入中国市场的初期阶段。
雀巢咖啡「味道好极了」广告
而随着时代的发展，雀巢咖啡推出的速溶咖啡相比茶叶，不仅也能提神，且在冲泡上更为方便的特点，在白领和学生群体中打开了市场。而回到当下，不同于 36 年前「味道好极了」这一句主张打开消费者对于咖啡的认知，「提醒每一天」更像是雀巢咖啡对这过往 36 年在中国市场的发展做出的总结和未来的构想。雀巢咖啡发展至今的多数消费者都为白领和学生，「提醒每一天」这一主张更像是一句问候语，在这一句主张的背后也是雀巢咖啡再一次瞄准年轻群体这一消费人群。在提出「提醒每一天」这一主张后，雀巢咖啡在 2022 年高考季推出了「红杯自习室」，以一句「百考成咖」为口号，再次延续了全新价值主张的传递。而最近，雀巢咖啡也围绕这一主题，联合知名高校学生向高考生们传授学习经验，提出一句「提醒每一天，清醒加一分」的 Slogan，强化了面向年轻消费者群体的品牌认知，也通过高考这个特殊的场景促进了产品的认知。2023 年末，雀巢咖啡还就「提醒每一天」推出了一则短片「年末特别提醒」，以一种更温和亲切的方式，再次构起与用户之间的连接。Brandstar来自雀巢咖啡的「年末特别提醒」
撰文：边婧
图片和部分文字资料来自雀巢咖啡
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